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垃圾账号有用论的破灭

发布时间:2019-05-14 22:51:54 编辑:笔名

摘要 : 对于一个社交产品而言,技术与产品已打下了基础、框定了逻辑,接下来的事情就该交给运营了,传统的运营逻辑无非是内容,但在去中心化与UGC已成趋势的当下,社交产品的内容已经通过产品机制解决,那末运营的重心就在反垃圾(Anti Spam)。

当我们提到SNS社交运营的时候,就不能不提到以僵尸粉丝为代表的垃圾账号,即Spamer。对一个社交产品而言,技术与产品已经打下了基础、框定了逻辑,接下来的事情就该交给运营了,传统的运营逻辑无非是内容,但在去中心化与UGC已成趋势的当下,社交产品的内容已通过产品机制解决,那么运营的重心就在反垃圾(Anti Spam)。

以国内的社交产品为例,如果在既定的产品基础上进一步完善用户的实用体验,一方面要在运营右侧的热门话题上下功夫,另一方面就是要在反Spam上下功夫,甚至很多社交产品的运营重心就是清理垃圾账号。所以,一个社交产品的诞生就意味着反垃圾运动的开始,但回望过去,有那末一段时间,社交产品似乎对垃圾账号的态度略显暧昧,乃至心存空想,这就得从垃圾账号有用论说起。时至今日,社交站愈发意识到垃圾账号的危害,对垃圾账号再也不能心慈手软了,国外包括Facebook、Twitter、Instagram,国内包括微博等,都开始加大对垃圾粉丝的清理力度。

垃圾账号的黄金时代

在04、05年左右,即MySpace、Facebook突起的时候,SNS社交产品才次真正意义成为Big Thing,而不是像早期的SNS产品只是少数人的玩物。随着社交产品用户规模的扩大,曾经在搜索引擎大行其道的Spam,以僵尸粉的情势出现在社交产品之上。当时SNS产品的内容稀少(一方面是生产内容的用户较少,另一方面是内容发现机制的缺失),并且人们普遍还没有社会化营销的概念,所以很多SNS产品除对色情、暴力等垃圾账号进行处理,对内容累类账号是相对默许的。甚至以此期望此类账号能生产内容,带动用户的活跃,构成全部平台的活跃。

举个例子,前年一家国外媒体爆料奥巴马近2000万Twitter粉丝中,有70%是垃圾账号,即僵尸粉丝,而Lady Gaga近3000万Twitter粉丝中也有71%是垃圾账号。当时舆论一片哗然,民纷纷嘲笑奥巴马买粉,而白宫对此事没有回应。我认为白宫买粉的概率相对较小,很可能是Twitter的有意为之,即希望展现出平台的繁华景象,以此向竞争对手Facebook竞争,并向广告主示好。因而一种不正常的思维大行其道,即默许垃圾账号-营建虚假繁华-带动真实活跃。

垃圾账号的中国化

以僵尸粉为代表的垃圾账号在Facebook、Twitter等平台上走红后,很快就传回国内,并在玩法上已经发生了变化。举个例子,很多微博用户在收到新增粉丝时都会打开查看,查看后发现有时会是广告账号,类型也各不相同,诸如淘宝店铺、APP下载、不良站推荐、售卖粉丝等,这是变相的广告行为。特别是售卖粉丝,在被微博严厉打击以后,垃圾账号更是把售卖的信息制作在微博头像中,对用户带来巨大的骚扰。而另一种广告则出现在热门微博的评论中,用户在查看热门微博的评论时,往往在前几条会看见广告的影子,这都是垃圾账号所产生。举另外一个例子,百度搜索的很多结果来自于百度贴吧、百度知道这些社区的UGC内容,但不少垃圾账号就会通过发问、回答、点赞等方式混淆是非,典型的就是推广性质的自问自答、病毒式的非法链接等等。而在公布浏览量以后,刷公众号的阅读量和点赞又成为垃圾粉丝新的行为,这都造成了平台的虚假繁荣。

不难发现,垃圾账号传入中国后很快本地化,包括娱乐界的炒作、商业界的营销、XX界的舆论控制等等,都有着垃圾账号的影子,这时候以僵尸粉丝为代表的垃圾账号的负面影响被极具扩大化。平台方被绑架、用户被骚扰,去垃圾账号化成为趋势。

消灭垃圾账号的必要性

国内外大型的社交产品都有专门的Anti Spam团队,特别在社会化营销盛行、SNS已成高频运用的当下,国内包括微博、、百度贴吧都在反垃圾上下了重功夫,可见在消灭垃圾账号上同行们已经达成了共识。那么大家都是怎么做的呢?

以微博为例,近微博推出了垃圾粉丝清算计划,即微博上的全部用户(包括橙V、蓝V、普通用户),在新增粉丝中如果被系统识别为垃圾账号(僵尸粉、营销目的真粉)后,账号将被冻结,并消除对用户的全部关注关系。这1举措的大背景就是这些年困扰微博的刷粉问题,包括小咖明星、企业、营销号在内的一批账号通过第三方刷粉市场短时间内做大粉丝了量,造成一种很火的假象,但账号本身的价值很低,其本身在内容生产上无作为,还会影响用户的判断选择,伤及整个平台。本着对用户负责、对本身复制,微博有必要消灭垃圾账号。

但是问题来了,对垃圾账号的过度杀害会不会影响平台的活跃性?其实这个问题可以这么问,对垃圾账号的清除会不会影响包括大V、企业在内的用户生产内容的积极性?针对这类可能,微博的解决之道是开辟优质账号与内容的挖掘体系,即通过平台的资源(包括大数据的推荐及运营的推荐位)给予支持。也就是说微博鼓励的是用户账号通过更好地运营、更好地原创优良内容来提升自己的价值,使得信息流的可读性增强。优良的内容,也是社交平台持续健康发展的保障,微博清算垃圾粉丝,也在对虚假的繁华说不。

垃圾账号可以走进历史了

互联每一个时期都有特定历史状态下的畸形产物,例如曾的中文域名、如今的翻墙软件,但是随着技术的进步、大众认知的提高,这些产物必将走进历史的尘埃。以垃圾账号为例,Facebook已经在大数据发掘上的取得了质的奔腾,这就意味着在信息流展现上能更好地与用户需求匹配。

在广告营销方面,信息流广告的推出,社交媒体创意水平的提升,也尽量做到了广告即内容。如伟大的安妮这样的广告创意互动量能达数十万,粉丝头条这样的商业工具能让传播效果提升数十倍,所以,在技术这1机制上,留给垃圾账号的空间就很小了,而伴随着用户辨别能力的提高,垃圾账号就无藏身之地了。所以,垃圾账号可以走进历史了。Facebook、Instagram和微博的垃圾粉丝清理,也就顺应了互联时代发展的潮流。

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